250510 Menjinakkan Si Kupu-Kupu

Industri telekomunikasi nirkabel Indonesia pada 2009 mencatat  sekitar 150 juta nomor beredar di pasar. Pada tahun ini diperkirakan ada penambahan sekitar 30-40 juta nomor baru yang diperebutkan oleh 12 operator.

Lantas, apakah semua nomor yang beredar atau calon pelanggan itu akan mampu menyumbang keuntungan bagi kinerja satu operator? Jika menilik pada kenyataan di lapangan, terutama tiga tahun belakangan ini, operator harus waspada dengan munculnya butterfly customer.

Istilah ini muncul karena adanya fenomena pelanggan yang bersifat hanya sementara saja yakni selama masa promosi dari suatu produk berlangsung. Tipikal pelanggan ini hanya akan menggunakan suatu produk ketika operator memberikan promosi yang baik dan menguntungkan, namun ketika oprator tidak menawarkan lagi hal yang menarik, si kupu-kupu akan mencari “bunga” yang lain.

Chief Marketing Officer Indosat Guntur S Siboro mengungkapkan, dari 150 juta nomor yang diklaim beredar pada tahun lalu, hanya 53 persen ada “orangnya”.

“Hal ini berarti sekitar 60-65 juta nomor itu digunakan oleh orang yang sama alias multi sim. Ini menunjukkan besarnya kategori butterfly karena biasanya selain kartu utama, pengguna akan berganti-ganti produk sesuai promo yang ditawarkan oleh operator,” ungkapnya kepada Koran Jakarta, Senin (24/5).

Menurutnya, fenomena maraknya “kupu-kupu” di jagat telekomunikasi karena harga kartu perdana  makin murah disertai dengan masa aktif yang panjang. Selain itu juga ada handset yang bisa menerima multi SIM dalam satu perangkat.

Akhirnya operator bersaing untuk mendapatkan wallet share, bukan lagi market share. Wallet share adalah  bagian yang didapatkan dari “kantong” pelanggan. Misalnya,  pengeluaran seorang pelanggan untuk berkomunikasi sebulan 50 ribu rupiah, karena pelanggan memiliki 2 kartu dan kebetulan promosi yang dilakukan Indosat lebih kompetitif ketimbang pesaing, maka pengguna menghabiskan pulsa  35 ribu rupiah  untuk  kartu Indosat dan 15 ribu rupiah  dengan kartu pesaing.

GM Marketing XL Axiata Riza Rachmadsyah mengungkapkan, masa kritis menentukan pelanggan itu setia atau tidak adalah pada 45 hari pertama kartu diaktifkan. “Biasanya kita ikat dengan memberikan bonus. Misal isi ulang 100 ribu rupiah, ada akumulasi bonus. Di XL sendiri diperkirakan ada sekitar 15 persen tipe kupu-kupu ini yang harus dijaga kesetiaanya,” ungkapnya.

Manager Brand Management Kartu As Telkomsel Tengku Ferdi Febrian mengaku tidak  bisa menghindari  tipe pelanggan ala kupu-kupu. “Karakter pelanggan Indonesia  pasti akan mencari produk yang paling menguntungkan  buatnya. Secara gradual ada pelanggan yang diberikan perhatian khusus  jika masuk pada kategori minim aktifitas penggunaan,” katanya.

Sementara Sekjen Masyarakat Telematika Indonesia (Mastel) Mas Wigrantoro Roes Setiyadi menjelaskan, masuknya industri telekomunikasi ke  rezim persaingan setelah beberapa tahun belakangan sibuk memenuhi  komitmen pembangunan jaringan dan layanan memunculkan fenomena tersebut.

“Operator saling berlomba dalam inovasi dan pemasaran  dengan memanfaatkan teknologi untuk menambah jenis layanan, seperti akses Internet, Multimedia Messaging System (MMS), atau aplikasi permainan (games). Setiap produk diberi kemasan tertentu dan dipromosikan dengan gencar untuk  suatu segmen pasar tertentu. Segmentasi pasar ini dapat dibedakan dari variabel geografis, demografis, maupun perilaku dalam menggunakan jasa telekomunikasi selular,” katanya.

Menurutnya, variasi layanan telekomunikasi dapat ditawarkan karena adanya  seperangkat sistem komputer yang dilengkapi dengan hardware dan software untuk mengidentifikasi peluang pada ceruk pasar yang perlu digarap secara intensif.

“Operator dituntut untuk semakin jeli. Mereka mulai memerhatikan perbedaan – perbedaan yang melekat di pelanggan, seperti ada yang lebih sering ber-SMS, suka berbicara, suka membayar di belakang (post paid), bicara dengan pelanggan sesama operator, dan lain sebagainya,” katanya.

Upaya Menahan

Guntur mengungkapkan, menghadapi fenomena ini sedang  terus mencari cara terbaik untuk tetap kompetitif dengan menjaga profitabilitas. “Susah memang membuat keseimbangannya. Sekarang semua berlomba menciptakan persepsi murah.  Sampai saat ini Indosat belum merespon perang kartu perdana dua ribu rupiah karena ingin menjaga industri. Jika diikuti, bisa-bisa kartu perdana menajdi gratis,” katanya.

Ferdi menjelaskan, untuk menjaga si kupu-kupu agar setia di satu “bunga”. Telkomsel melalui Kartu As muncul dengan filosofi produk yang   jujur dan simple.

“Salah satunya dengan program seribu rupiah. Kami menawarkan satu tarif untuk semua jenis komunikasi. Selain itu juga ditawarkan program bundling dengan layanan data yang benar-benar terjangkau. Hal lain adalah melakukan   micro campaign yang memberikan bonus tertentu kepada para pelanggan dengan klasifikasi khusus,” katanya.

Sementara Riza mengakui, penawaran gratis adalah senjata utama menahan kupu-kupu di satu bunga karena harga kartu perdana sudah kebanting murah. “Penawaran gratis tergantung daerahnya. Jika di Sumatera dan Jawa Tengah, lebih senang SMS gratis, di Kalimantan lebih senang suara digratiskan. Sementara di Jabodetabek lebih ke data,” katanya.

Wakil Dirut Bidang Pemasaran Bakrie Telecom Erik Meijer mengaku tidak ada cara khusus untuk menjaga pelanggan yang tak setia. “Kami lebih fokus kepada pelanggan jangka panjang, karena itu kami jarang mengubah-ubah penawaran yang diberikan,” katanya.

Sedangkan Head Of Core Product and Branding Smart Telecom Ruby Hermanto mengungkapkan, akan segera meluncurkan program berbonus untuk menetralisir dampak membanjirnya penawaran yang dilakukan oleh pesaing. “Sebelumnya dirasa tidak diperlukan karena handset untuk layanan Smart itu langka. Tetapi kalau kami berdiam diri, pelanggan bisa beranggapan Smart itu mahal karena tidak ada promosinya,” katanya.

Pada kesempatan lain, Praktisi Telematika Suryatin Setiawan menyarankan, jika pelanggan   hanya mau “hinggap” atas dasar promo yang paling menarik dan murah,  tidak perlu dijinakkan. “Ini hanya soal segmentasi. operator harus mulai tajam dan serius dalam loyality program untuk pelanggannya yang bukan kategori Butterfly,” katanya.

Jika pun operator memaksakan diri untuk menggoda segmen Butterfly, lanjutnya, sebaiknya dilakukan dengan   penanganan khusus agar tidak rugi. “Dibatasi  saja sesuai perhitungan. Misal, untuk segmen ini dibuat kartu perdana 5 ribu rupiah dengan spesifikasi semuanya khusus. Soalnya, setelah promo usai pasti dibuang,” katanya.[dni]

Tinggalkan komentar

Belum ada komentar.

Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google

You are commenting using your Google account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s