230310 Kartu Perdana Murah :Menunggu Dampak Sistemik Aksi Penguasa

Telkomsel pada minggu kedua bulan ini mengejutkan pasar seluler dengan  mengeluarkan harga baru untuk perdana simPATI. Anak usaha Singtel dan Telkom ini  meluncurkan paket perdana prabayar seharga 5 ribu rupiah dengan   bonus  berupa gratis 100 SMS ke semua operator yang dapat digunakan sepanjang hari serta gratis akses internet 1 MB.

Sedangkan bagi kartu perdana simPTAI M@X yang telah beredar di pasar, mulai 15 Maret 2010 langsung mendapatkan gratis 200 SMS ke semua operator dan gratis akses internet 5 MB.

Langkah ini merupakan yang kedua dilakukan oleh Telkomsel setelah pada awal Maret  pemilik  82 juta pelanggan ini memberikan 1.000 bonus SMS bagi pengguna prabayar As yang memicu perang terbuka dengan operator lainnya.

Hal itu karena hasil kesepakatan operator dengan regulator adalah penawaran SMS gratis dihentikan mulai pertengahan Februari lalu karena penagihan SMS berbasis Sender Keep All (SKA).

Tapi Telkomsel tidak peduli dengan kesepakatan. Menurut Telkomsel, Kelompok Kerja (Pokja)  di Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) tidak menghasilkan kesepakatan tentang SMS gratis, sehingga penawaran sah-sah saja dilanjutkan.

VP Product Marketing Telkomsel Lindayanti Harjono menjelaskan, penawaran baru ini dibuat karena perseroan memperhatikan   pola komunikasi pelanggan   yang membutuhkan layanan  murah namun  berkualitas.

“Kami ingin memberikan harga yang terjangkau disertai bonus komunikasi yang mendukung kebutuhan pelanggan,” katanya di Jakarta belum lama ini.

Untuk diketahui, sebelum Telkomsel mengeluarkan produknya, di pasar dua pesaing yaitu XL dan Indosat, telah memiliki produk perdana dengan harga dua ribu rupiah (XL) dan lima ribu rupiah (Indosat).

Kabar beredar mengatakan Telkomsel terpaksa membanting harga perdananya karena Authorized Dealer (AD) mengeluh susah menjual simPATI dengan harga yang tinggi. Selain itu, aksi XL di Jawa Timur dan Sumatera dirasakan oleh Telkomsel mulai menganggu pasarnya karena banyak pelanggan yang berpindah ke anak usaha Axiata itu.

Akhirnya, setelah melakukan serangan balik dengan bonus seribu SMS melalui kartuAS, jurus kedua dikeluarkan yaitu membanting harga produk premium, yakni simPATI yang telah memiliki 57 juta pelanggan.

Reaksi Kompetitor

Presiden Direktur XL Hasnul Suhaimi mengaku tidak gentar dengan langkah yang dilakukan penguasa. “Bagi saya ini biasa saja. Kalau dibilang perang tarif babak baru dimulai, tidak benar juga. Tiga tahun belakangan ini kompetisi memang makin keras,” katanya.

Ditegaskannya, XL tidak akan melakukan serangan balik dengan ikut menurunkan harga perdananya karena banderol yang dimiliki sudah paling murah di pasar. “Mau turun berapa lagi? XL sudah yang paling murah. Kita akan cari akal lain melawan kompetitor,” jelasnya.

Menurutnya, bermain dengan harga tidak efektif di pasar yang sudah mulai matang karena pelanggan mulai pintar membaca penawaran. “Kami menawarkan harga dua ribu rupiah, itu tidak otomatis laris seperti kacang goreng. Pelanggan itu berfikir sebelum membeli,” tegasnya.

Direktur Commerce XL Joy Wahjudi mengatakan, kartu perdana hanya sebagai alat untuk mengakuisisi pelanggan. “Kuncinya itu di retensi pelanggan. Kami sedang berfikir menawarkan sesuatu yang membuat pelanggan tak segan merogoh kantong untuk isi ulang. Perang harga hanya membuat industri berdarah-darah,” jelasnya.

Chief Marketing Officer Indosat Guntur S Siboro menduga,  aksi Telkomsel karena ingin menyasar segmen pasar yang lebih bawah. Berdasarkan catatan, pada tahun ini diperkirakan ada 40 juta pelanggan baru yang diperebutkan 11 operator. Mayoritas pelanggan baru akan datang dari segmen bawah. Pada tahun lalu diperkirakan ada 180 juta nomor beredar, dimana penetrasi SIM Card sekitar 80 persen, sedangkan tingkat penetrasi pelanggan secara riil sekitar 48 persen.

“Kami akan melakukan review terhadap produk yang ada. Soalnya harga yang ditawarkan kompetitor sama dengan Indosat. Kemungkinan bonusnya yang akan diperbaiki,” katanya.

Guntur mengungkapkan, Indosat akan menyiapkan produk IM3 sebagai senjata berkompetisi dalam perang harga, sementara Mentari lebih dibangun emotional branding-nya.

Lantas bagaimana dengan pemain medioker? Head Of Core Product and Branding Smart Telecom Ruby Hermanto, mengaku tidak bergeming dengan aksi Telkomsel. “Sepertinya itu bagian dari strategi Telkomsel memaksa regulator menerapkan SMS berbasis interkoneksi dengan bonus jasa itu digeber. Smart sendiri  lebih fokus di data dan cara mengakuisisi pelanggannya berbeda yakni melalui handset,” katanya.

Senada dengan Ruby, Axis yang memiliki sekitar 7 juta pelanggan juga tidak ingin buru-buru bereaksi. “Kami lihat pasar dululah,” kata juru bicara Axis Anita Avianty.

Pernyataan Anita itu bisa dibilang mengejutkan karena selama ini Axis terkenal inovatif menawarkan harga perdana murah. Kabar beredar mengatakan manajemen Axis sedang diguncang oleh mundurnya dua pejabat tinggi yakni Chief Marketing Officer Johan Buse dan Chief Technical Officer Muslim Khan. Hingga saat ini Saudi Telecom sebagai pemegang saham sedang sibuk mencari profesional pengganti untuk didudukkan sebagai Chief Operating Officer menggantikan kedua orang itu.

Kebablasan

Pada kesempatan lain, Praktisi telematika Bayu Samudiyo mengatakan, aksi yang dilakukan oleh Telkomsel sebagai pemimpin pasar kebablasan dan mengorbankan citra sebagai pemimpin pasar yang ingin bermain di kualitas layanan.

“Bonus yang diberikan terlalu royal untuk merek sekaliber simPATI yang selama ini dikenal menyasar segmen menengah atas. Ini menunjukan perang bonus sudah kebablasan. Terlihat dengan langkah panik yang dikeluarkan pemain sekelas Telkomsel,” katanya.

Menurutnya, langkah Telkomsel akan  akan memicu operator lain  mengumbar bonus sehingga berujung pada industri semakin berdarah-darah. “Pihak yang paling terpukul adalah operator-operator kecil karena tidak ada lagi kompetitif advantage yang ditawarkan. Dalam jangka panjang, kita tunggu saja kabar pemain kecil gulung tikar. Pihak yang diuntungkan dari aksi ini  para AD,” katanya

Selain itu, lanjutnya, membanting harga perdana juga akan memicu naikknya tingkat pindah layanan (churn rate). “Kalau sudah begini yang kaya produsen sim card dan nomor makin boros penggunaannya. Padahal nomor itu sumber daya terbatas,” katanya.

Menurut bayu, seharusnya Telkomsel tidak perlu terlalu cepat membanting harga perdana. “Kalau mau main bonus tidak apa-apa, asalkan harganya tetap di 10 ribu rupiah.  Biarkan  hukum demand-supply yang berlaku untuk penetapan harga jual pasarnya,” katanya.

Anggota Komite Badan Regulasi Telekomunikasi Indonesia (BRTI) Heru Sutadi mengaku sedih dengan aksi para pemain  karena segala   upaya dilakukan untuk mendapatkan pengguna baru termasuk dengan melanggar kesepakatan   tidak menjual SMS offnet gratis. “Kami ini dianggap apa oleh para operator itu. Kalau ada masalah baru datang? Kita ini bukan pemadam kebakaran,” ketusnya.

Dia meminta,  para  pengguna  harus cerdas melihat penawaran dari operator karena setelah masa promosi berakhir, harga normal yang berlaku. “Pihak yang paling dirugikan adalah pelanggan lama seperti segmen pasca bayar. Operator mencari pendapatan dari segmen itu, sedangkan untuk kosmetik keuangan menyebar kartu perdana menggaet pelanggan baru,” sesalnya.[dni]

Tinggalkan komentar

Belum ada komentar.

Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google

You are commenting using your Google account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s